中國保健品當心錯過黃金期

預計到2020年， 中國保健品市場規模將超過4000億元,

但行業壟斷、準入門檻低、營銷手段出格等因素限制國內企業發展

日前， 全國人大常委會公布了《中華人民共和國食品安全法（修訂草案）》，

其中有5條涉及保健食品， 引發強烈關注。 草案一旦通過， 可能對保健品行業產生巨大沖擊， 在一定程度上改變現有格局。 這個號稱“史上最嚴”的食品安全法草案就是為了使中國的食品和保健品產業能真正成熟起來， 讓消費者放心購買國產保健品， 并推動國產保健品核心技術的快速發展。

市場廣闊， 卻被國外品牌瓜分

隨著國人的健康意識逐漸覺醒， 攝取食物已不僅是為了填飽肚子， 還要求它具有調節人體生理活動的功能， 加上在我國流行幾千年的“藥食同源”養生文化深入人心， 保健食品（也稱保健品）迅速發展起來。

美國波士頓咨詢公司(BCG)今年2月發布的最新報告《從洞察到行動：掘金中國保健消費品市場》中指出，

中國消費者的健康意識已與歐美不少發達國家并駕齊驅， 預計到2020年， 我國保健品的市場規模將超過4000億元。 另外一項調查也顯示， 近年來， 我國營養與功能食品的增長速度為27.8%， 膳食營養補充劑類產品是其中成長速度最快的種類， 銷量增速高達77.8%。 可見， 無論生產規模還是消費能力， 中國保健品市場不僅潛力巨大， 前景也十分光明。

中國保健品市場需求如此之大， 但國內保健品生產企業的表現卻沒那么突出。 去年5月， 國家食品藥品監督管理總局新聞發言人顏江瑛表示， 截至2012年底， 全國保健食品生產企業共有2006家， 2012年產值約2800億元， 而《食品工業“十二五”發展規劃》中指出，

到2015年中國營養與保健食品產值將達到1萬億元， 這兩個數字相差甚遠。 來自中國保健協會的數據顯示， 近幾年， 我國保健產業產值約占國民生產總值的2%， 而發達國家這一比例普遍超過15%， 并以每年15%～30%的速度遞增。 歐美國家消費者用于保健食品的平均花費占總支出的2%以上， 而我國僅占0.07%。 來自中國保健協會保健品市場工作委員會（CHCAM）的數字顯示， 國內保健品的實際銷售額不到3000億元， 中國人均保健食品消費支出僅為美國的1/20、日本的1/15。 中國保健協會保健品市場工作委員會委員于斐指出， 作為世界第一大保健品原料出口國， 中國保健品市場中的知名品牌卻被國外企業把持著。

只有布局， 沒有格局

我國保健品行業的發展之所以沒有達到預期結果，

是因為存在下面幾個問題。

1.行業標準混亂， 準入門檻低。 于斐認為， 大概有90%的中國的保健品企業缺乏戰略眼光， 在急功近利思想的驅使下， 寧愿花幾千萬元砸在廣告上， 對消費者死纏爛打， 也不愿潛下心來培育自己的產品、品牌和市場。 大多數公司僅對未來三五年有簡單預期， 但缺乏危機感和緊迫感。 這就導致整個保健品市場僅僅有布局， 每個領域都有企業在做、在經營， 但是缺乏成熟的格局， 沒有形成良性、有效的競爭， 致使整個行業在發展中一直處在初級階段。

2.研發限制較多， 同質化嚴重。 目前國內90%的保健品仍屬于第一、二代產品， 集中在蛋白粉、維生素、鈣鎂補充劑等產品上。 究其原因， 浙江醫藥上海維艾樂健康管理有限公司常務副總經理倪磊說，

一方面， 由于政策限制， 在我國12800多種藥用動植物資源中， 允許用于保健品的僅有210多種， 大大增加了研發難度， 導致產品同質化現象嚴重。 國外的魚油產品能達到百余種， 并能滿足不同年齡、性別、人群的需求。 相比之下， 我國的魚油產品少得可憐。 另一方面， 中國生產保健品的企業大都是既缺資金又無技術的小廠， 少數大企業雖然有相當的研發能力和技術能力， 但他們很快發現， 與其扎扎實實地創品牌、搞科研， 不如“廣告一響， 黃金萬兩”來得實惠， 因此短視的營銷觀念占據了企業經營的主導思想。 至于老百姓普遍關心的質量問題， 只要嚴格按照標準化流程操作， 同類產品的質量差別就不會太大。

3.審批過于嚴格， 壟斷較嚴重。 長期以來， 我國保健品準入實行逐一“審批制”， 被稱為保健品的藥品化管理。 審批后獲取“國食健字”批準文號， 也就是俗稱的“藍帽子”之后， 才能在市場上以保健品的身份進行銷售， 無形中增加了成本。 據一位業內人士透露， 一個保健品花幾十萬審批太常見了， 而且從準備材料到審批， 可能需要兩三年甚至更長時間， 不少中小企業望而卻步。 大型企業卻可以通過強大的資金力量推動審批， 這就導致了整個行業出現大企業動輒擁有上百個“藍帽子”， 小企業卻“一帽難求”的局面。 壟斷會導致價格偏離成本， 消費者不得不忍受大企業“店大欺客”的行為， 為保健品的高價格買單。 另外，我國嚴格的審批制度讓一些外企在進入中國市場時學會了打擦邊球：不少膳食補充劑以進口食品的身份進入中國，卻在廣告宣傳上強調其保健作用，進一步擾亂了市場，使國內保健品企業無法在相對穩定和公平的環境中競爭。

4.營銷手段出格，破壞形象。廣告狂轟濫炸、價格高不可攀、終端營銷人員無孔不入，形成了對市場的過分超前掠奪，消費者心目中原本美好的風景成為了一道道殘缺的記憶。中國消費者協會調查表明，國內保健品的宣傳內容不符合法律法規者達73.5%，其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1%。于斐說，為了迎合消費者渴求治愈疾病的心理，一些商家吹捧自己的產品具有治病功效，虛假宣傳使人們對保健品的信任程度大幅度降低。北京聯合大學調查顯示，消費者認為保健品能夠達到預期效果的只占3%，認為部分有效的占60%，認為無效的占26%。另外，營銷人員流動性極大，市場一線的銷售人員文化素質低，缺乏起碼的保健品專業知識，導致一些好的產品被迅速做成“垃圾產品”。

中醫“藥食同源”有優勢

面對諸多問題，專家指出，放寬審批制度是加強競爭的首要前提。此次《食品安全法》修訂草案中與保健食品相關的內容，一大重要變化就是變“審批制”為“備案制為主”，僅對“使用新原料的保健食品和首次進口的保健食品”進行審批注冊。倪磊認為，這對中小企業是個福音，但對于一些大的壟斷企業來說，這可能會觸及其利益，畢竟嚴格的準入制度有助于他們在保健品領域擁有絕對領先地位。

但無論如何，制度的完善只是為我國保健品的發展提供一個良性、穩定的環境，想真正提升自身競爭力，還要從研發做起。于斐說，目前國內保健品產業的研發方向大致有兩種。第一種是升級自身的軟硬實力，從單一的出口保健品原材料轉向產品研發。以浙江醫藥為例，作為全球最大的維生素E原料供應商，公司近年來以原料為核心，在產業一體化的道路上已經取得了較為顯著的進步。第二種是以中醫的“藥食同源”理論為指導思想，大力開發可以“治未病”的植物提取物，如靈芝、人參和蟲草等。這些提取物不僅服用起來更簡單，而且效果更好，市場價值也更大。最重要的是，植物提取物更符合中國人對保健品的理解，容易被國人接受。

但無論如何，要將保健品市場潛在的消費群體都變成有效的消費者，這條道路依然很漫長。在中國，保健品行業被譽為“朝陽行業”已經有30多年的時間，但保健品行業始終長不大的現象沒有得到根本改變，希望此次《食品安全法》的修訂能成為保健品行業的“成人禮”。 另外，我國嚴格的審批制度讓一些外企在進入中國市場時學會了打擦邊球：不少膳食補充劑以進口食品的身份進入中國，卻在廣告宣傳上強調其保健作用，進一步擾亂了市場，使國內保健品企業無法在相對穩定和公平的環境中競爭。

4.營銷手段出格，破壞形象。廣告狂轟濫炸、價格高不可攀、終端營銷人員無孔不入，形成了對市場的過分超前掠奪，消費者心目中原本美好的風景成為了一道道殘缺的記憶。中國消費者協會調查表明，國內保健品的宣傳內容不符合法律法規者達73.5%，其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1%。于斐說，為了迎合消費者渴求治愈疾病的心理，一些商家吹捧自己的產品具有治病功效，虛假宣傳使人們對保健品的信任程度大幅度降低。北京聯合大學調查顯示，消費者認為保健品能夠達到預期效果的只占3%，認為部分有效的占60%，認為無效的占26%。另外，營銷人員流動性極大，市場一線的銷售人員文化素質低，缺乏起碼的保健品專業知識，導致一些好的產品被迅速做成“垃圾產品”。

中醫“藥食同源”有優勢

面對諸多問題，專家指出，放寬審批制度是加強競爭的首要前提。此次《食品安全法》修訂草案中與保健食品相關的內容，一大重要變化就是變“審批制”為“備案制為主”，僅對“使用新原料的保健食品和首次進口的保健食品”進行審批注冊。倪磊認為，這對中小企業是個福音，但對于一些大的壟斷企業來說，這可能會觸及其利益，畢竟嚴格的準入制度有助于他們在保健品領域擁有絕對領先地位。

但無論如何，制度的完善只是為我國保健品的發展提供一個良性、穩定的環境，想真正提升自身競爭力，還要從研發做起。于斐說，目前國內保健品產業的研發方向大致有兩種。第一種是升級自身的軟硬實力，從單一的出口保健品原材料轉向產品研發。以浙江醫藥為例，作為全球最大的維生素E原料供應商，公司近年來以原料為核心，在產業一體化的道路上已經取得了較為顯著的進步。第二種是以中醫的“藥食同源”理論為指導思想，大力開發可以“治未病”的植物提取物，如靈芝、人參和蟲草等。這些提取物不僅服用起來更簡單，而且效果更好，市場價值也更大。最重要的是，植物提取物更符合中國人對保健品的理解，容易被國人接受。

但無論如何，要將保健品市場潛在的消費群體都變成有效的消費者，這條道路依然很漫長。在中國，保健品行業被譽為“朝陽行業”已經有30多年的時間，但保健品行業始終長不大的現象沒有得到根本改變，希望此次《食品安全法》的修訂能成為保健品行業的“成人禮”。